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易小迪:一个“佛门弟子”的商业自白
(2006/5/30)  点击3228次
作者:--  中国房地产报记者 敖虹

对于阳光100,很难用一个简单的词汇去概括这家房地产企业的特点。在目前熙熙攘攘、热闹无比的房地产市场里,阳光100似乎显得波澜不惊,四平八稳地从未有过大的新闻曝出。

  媒体形容阳光100用得最多的字眼是:低调、温和。与这种对外形象相对应的是,阳光100在中国多个城市实行品牌连锁化发展的数年间,扩展步伐稳健得至今没有一个失败的案例。

  这种企业性格多少与阳光100的创始人易小迪脱不了干系。易小迪在“万通六君子”中个性鲜明,内敛、温文儒雅。他学佛,推崇佛学,信奉简单和真实,带着这样的心境,易小迪坐在记者面前,对阳光100的往事进行了一次理性的梳理。

  “能真正把自己的事情做到很简单后会发现其实并不简单。”


  约定好上午10点开始的采访由于客人的突然到访而延迟了一个多小时。重新回到记者面前的易小迪腼腆说着抱歉,开始回忆起创业之初的那个阶段。

  易小迪坚信“企业的命运决定于价值观的高度”。他说,只有让企业实现战略聚焦,把事情做简单,让管理变透明,才是企业发展的长远之道,而任何商业模式的胜利最终都是价值观的胜利。

  10多年前,易小迪在南宁的商海中尝试着从事农业、房地产、制药、百货、文化传播甚至航空货运业务。但是数年的惨淡经营让易小迪悟出,经营企业最大的问题不是能干什么和想干什么,而是适合干什么。

  1998年,他决定做适合自己的房地产。

  一般而言,中国房地产企业的发展有两种方式,一是以土地储备为手段的增长方式,一是以房产开发为主的增长方式。大多数中小企业由于受到资金的限制,只能从产品本身的增值中获取利润。

  “阳光100一开始就是从市场中诞生并成长起来的。由于缺乏强大的资金背景与土地资源,通过产品创新升值获得利润几乎是我们唯一的选择。我们的经验表明,在不同的城市开发同一类型产品比在同一个城市开发不同类型的产品要容易得多,也更容易保证其产品品质与风格。”易小迪回忆说。

  长于思考的易小迪经过对企业优劣势的分析发现,有限的资金只能让他做有限的事情。

  阳光100决定将产品开发聚焦在单一市场上,并将目标客户锁定新兴白领阶层,由此逐渐形成了阳光100的产品特征与风格,以及两大主力产品系列:城市近郊地带的大盘开发模式——“阳光100国际新城”,以及大城市中心地段精细开发模式——“阳光100城市广场”。

  实践证明了这种思路的正确性。截至2005年底,阳光100已在北京、天津、重庆等全国12座城市累计开发项目18个,年开发量逾1000万平方米,公司每年新增开发面积超过100万平方米。公司扩张仍在继续。

  易小迪说,房地产是一个庞大而复杂的产业群,社会分工越来越细,相应的建筑功能划分也越来越专。阳光100不会盲目模仿成功企业的市场战略,而是扎扎实实地占领自己既定的目标市场,并且在有项目的城市中争取第一。

  为此,阳光100选取各个城市的项目地块有着严格的标准。第一是楼面地价只能占房价的20%~30%。第二要有一定规模,比如开发面积超过50万平方米。第三是战略导向相符,即为什么要到这个地方来拿地,比如这个城市必须有新兴产业的增长,甚至有一定的外来人口等等。

  “细分市场是我们的战略导向和扩张思路。很多人警告我,说我扩张步伐太快了,一旦失败就很危险,因为我无法保证每个项目都成功。但之所以敢这么做,是因为我们确实按照既定的目标去做,而且从不追求大起大落的市场,如上海,所以一路都很稳健。”易小迪说。

  为了实现对二线城市的良好管理,阳光100把过去的项目制逐渐过渡为集团垂直管理,从过去主要依靠项目公司总经理的经验,开始走向集中。采购、营销、品牌、设计、招投标、客户服务等业务已经形成了集团总部为中心的垂直管理,开始有了统一的标准、流程、体系和平台。

  中国的房地产市场一年能实现5000亿到6000亿的销售额,被看作是最容易诞生大企业的行业。不少人都把房地产视为非常简单的行业,涉足到各个开发领域,但往往由于没有细分市场而走向失败。

  “能真正把自己的事情做到很简单后会发现其实并不简单。而利润也从来不是考量一个企业是否长久存在的标准。长久与否要缘于其是否创造了一个不能替代的产品。像奔驰汽车、阿曼尼服装,如果缺少了你会觉得少了某样东西。”

  “阳光100要做到如果中国市场上没有阳光100,就缺少了一个产品类型。”易小迪说。

  “所谓命运,就是价值观所在的高度,无论对于个人,还是一个公司。”

  与易小迪对话中你会发现,他不时地谈到一些终极概念,比如价值、价值观、信仰等等。

  “所谓命运,就是价值观所在的高度,无论对于个人,还是一个公司。”易小迪说,“生意做到最后就是价值观的竞争,人品的竞争。”此前,华人首富李嘉诚曾说过“不义而富且贵于我如浮云”,蒙牛乳业董事长牛根生亦说过“小胜靠智,大胜靠德”。

  易小迪还举了两个例子来证明他的观点:理发艺术大师沙宣认为简单的、表现个人性格的发型才是美的,于是他按此理念给顾客设计发型,引来无数追捧者,最后简朴的发型成为世界潮流,沙宣也变成一个理发、护发用品的世界品牌。

  宜家家居创始人坎普拉德看到昂贵的成套家具让众多家庭可望不可及,发明了用材简朴、可以自由组合、自己组装的家具系列,最终风靡全球,成为最大的连锁家具企业。

  “这些成功企业给我的启发更多不在商业操作层面,而是必须有一个坚定的信念和价值观。阳光100以此为鉴,致力于为中国的新兴白领阶层提供具有国际品味、简朴自由的生活空间,已经赢得了越来越多年轻人的青睐。这与其说是商业模式的胜利,不如说是价值观的胜利。”易小迪强调。

  去年9月21日,中国农业银行与阳光100置业集团签署了《银企合作协议》,为阳光100提供综合授信15亿元人民币。作为去年自房地产调控政策陆续出台以来农业银行与房地产开发企业签署的首个授信协议,当时不少媒体都报道了此事。

  易小迪透露,其实农行此次授信举动缘于数年前一次至今还让他“脸红”的经历。

  1996年,易小迪经营商场,一笔2000万元的贷款还不起了,刚好农行成立了资产管理公司,行长让易把2000万元转到资产管理公司,当不良资产处理掉就不需要还了。易小迪想着不能因为企业没做好而使自己的信用产生污点,就请银行给他宽限一年,第二年他想尽办法把这笔贷款还掉了。

  “去年农行查贷款,我没有一笔不良记录,农总行最后给了我们公司15亿元人民币的综合授信,这是我没想到的。”这被易小迪看作是人品和价值观带来的胜利。

  “我的成功是价值观和战略的成功,而不是管理和产品创新的成功。一个企业的价值观,如果不高于社会平均水平,就必然衰败。企业的贪婪程度如果与正常人无异,做得越大被贪欲烧伤的程度就越重。如果所有的努力都围绕一个轴心,那么这个企业就有坚持的资本。因为我们的价值观很单纯,去任一个城市做项目我们都不追求大起大落的市场,不追求暴利,所以才能一路稳健。”易小迪坚信,任何企业走得长远必须用单纯的价值观做指导。

  几年前,阳光100就开始在二线城市布局,土地储备超过1000万平方米,足够开发6~7年。这与许多开发商在北京、上海等一线城市因竞争激烈又得不到银行资金支持,拿不到土地,最终转战二线城市形成了鲜明对比。

  固守北京CBD多年的潘石屹,首次走出CBD居然是与同门兄弟易小迪在阳光100的烟台项目合作。两人笑容灿烂的巨幅头像被挂到了烟台市中心最繁华的北马路上,头像旁边写着一排巨大的字:“兄弟联手共同打造烟台新地标。”

  “给中国人提供高性价比的产品是我们的追求,当别人都把索取作为追求的时候,我们要讲奉献。我们不会一点也不在乎名利,但必须淡化它。”易小迪说。

  易小迪坦承他不会忘记当年万通六兄弟炒房之余还写了本书——《披荆斩棘共赴未来》,将自己描写为一群立志实业报国的青年知识分子。当时讲青年知识分子要有报国思想,内涵就是奉献精神,把自己的发展和企业、社会的发展结合起来。

  “简单化本身就是力量,而只有透明才能保证工作的真实性和信息的有效沟通、交流与总结。”

  大学时,易小迪就选修了世界3大宗教。当年在海南办印刷厂时,他还和几个朋友一起成立了“海南省佛学研究会”,给潘石屹封了“海南省佛学研究会秘书长”的头衔。

  潘石屹后来在博客上写到:想起来,在我困难的时候,我最先想到的总是易小迪,他不一定会给我多少物质上的帮助,但他的讲话会给我战胜困难的力量。

  “一心到老都学佛是人生境界的追求,这让我总保持宁静的心态。所有的佛学都讲究面对问题都要内醒,向内找原因,是佛学让我清醒地看到面临的问题和各种矛盾,处理态度反而更积极。”易小迪说。

  这样的内省直接表现在易小迪对行业的看法上。他从没有发表过抱怨政府宏观调控或是客户投诉的言论,他认为企业应该想的只是如何调整来应对市场变化,满足客户需求。

  易小迪的生活是绝对的公司与家两点一线,他不抽烟喝酒,也很少出去应酬,甚少接受媒体采访,但他每天必须坚持两到三小时的“打坐”,从未间断。

  “一个人的时候才能达到一种空灵的状态,更接近自己真实的内心世界。这个时候你会感觉自己不在这个空间了,更接近佛,也就是西方人所说的上帝。人很需要超脱这个尘世来看一下自己,净化自己的思维和灵魂。”易小迪语速平稳。

  冯仑曾说过:“易小迪是真信佛,潘石屹是装神弄鬼。”可见易小迪信佛之深。

  万通六君子的博学多才,思维灵活开阔,分析事物深入透彻,行事执着,这些是大家能看的到的智慧,即入世的智慧。

  而第二种出世的智慧,无论是做人、做事、还是做企业,短期内别人都发现不了,但自己知道,只有长期的过程才能发现。

  易小迪被认为是具有第二种智慧的人。他被冯仑评价为“智慧,大气,他算账的方式和别人不一样。”

  “算账分有形的账和无形的账,无形的东西的价值要远远大于有形的东西。我看重的是品牌形象,品牌是存款,如果客户满意度很高,就是给账户里存钱;反之就是在损坏品牌,提取存款。”易小迪说。

  讲真话是易小迪又一坚定信念。异于众多开发商对自己的真实利润遮遮掩掩,易小迪坦承他们的目标利润就是15%到20%。因为必须拿钱去改造客户投诉,做开发还有很多看不见的比如买地和房价下跌的危险。

  上市融资被易小迪认为违背了真实的原则也不是阳光100的首选。他认为部分上市公司在做虚假报表,“只有等到大家都讲真话的时候我们才考虑上市。”

  就在许多地产商对国际投资基金趋之若鹜时,易小迪却称:“与国际基金的合作我们必须谨慎,被盲目逐利的资本控制,将使我们偏离自己的信仰,这是不能接受的。在内地我们还有很多低成本的资本渠道可以挖掘。”为了控制资金成本,阳光100并不接受许多基金超过16%的回报率要求。

  阳光100的企业管理也讲究简单和真实。

  在阳光100,“说真话”是很重要的价值观。员工可以犯错误,但不能说假话。易小迪坚持价值观至上的管理风格,他引导员工的价值观与企业趋同,员工不符合企业的价值要求就会被调离甚至辞退。

  “一个公司的管理体系要简单、透明,这是我们推崇的管理法则。简单化本身就是力量,而只有透明才能保证工作的真实性和信息的有效沟通、交流与总结。阳光照射到的地方越多,公司机制就越健康。”易小迪说。

  “我们的价值观有多高,在未来的道路上我们就能走多远。”易小迪踌躇满志。

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