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阳光100集团易小迪:房地产业最终会打价格战
(2005/11/2)  点击3299次
作者:-- 中国经济时报 谢光飞

    如今认为房价会降的人为数不多,在开发商中持这种观点的更少,但易小迪是一个例外。最近,中国经济时报记者采访了北京阳光100置业集团有限公司总经理易小迪。

    房地产业最终会打价格战

    记者:房地产业暴利广为人们所诟病,但我发现您早就在为迎接房地产微利时代的到来在做准备,强调降低成本,形成标准化的产品体系。

    易小迪:存在超额利润的行业,都要走到微利竞争。房地产成本下降的空间是很大的,浪费是惊人的,现在大家还没有这个压力,但是我们要抢先一步。今天利润率高,成本降5%也好,6%也好无所谓,将来你可能利益就3%,能无所谓吗?标准化了,模式化了,规模化了成本就会有很大的下降空间。阳光100搞标准化、规模化、品牌连锁开发,就是基于这么一个想法,最终都要把客户的钱用到最合适、最经济才对。

    房地产最终打价格战肯定是要来的,广州就开始了华南板块的价格战。价格战不等于不挣钱,也不可能大家一起发财,它意味着必须要开始互相残杀了,生存空间进一步减少了。

    我们的目标不是为了赚钱不断寻求暴利项目,而是为了在市场空间大的城市,象天津或其他大的城市进行阳光100的产业布局,然后每个产品要求有合理的营销、回款、投入和产出的比例。

    黄金时代还没有到

    记者:阳光100做的盘越来越大,是出于什么考虑?

    易小迪:刚开始我们也不敢做一千亩大盘。我们是要用低成本造一个有设计感、艺术感的住宅,往这个方向去做。结果,“聚焦新兴城市地带,聚焦新兴白领阶层”这个定位被很多消费者所接受。从柳州200亩的小盘到长沙、沈阳的千亩大盘都很快买完了。

    是把项目一个一个做得更精,一步上一个台阶,从而获得更高的相对利润率,还是把成熟产品降低成本后迅速做大,向全国各地推广,从而获得更多的绝对利润额﹖这两种方式的选择也曾令我与他人争论并困惑良久。最后我们还是选择了扩张规模的发展方式,这有利于规避风险。这种跨地域性的专业产品的扩张成功远远大于单一区域的多元化发展,这已是被同行新近认识的规律。

    尽管竞争压力不断加大,但市场的需求规模扩张得比供给还要快。以前我感到我能做500亩地已经够大的了,现在我敢做2000亩地,同时还有其他的大公司去做,各干各的,都还有市场。

    所以我认为中国房地产业的黄金时代还没有到,房地产开发企业第一步先是玩新花样,第二步是综合品质、性价比的提高,第三步就是降价了,这一天迟早会到来。

    记者:怎样理解即将到来的中国房地产业的黄金时代?

    易小迪:所谓黄金时代就是大众买得起、大众消费的时代。那时不会做大众用房的开发商就会被淘汰,就像汽车业一样,你只有为老百姓造车才有可能成为行业霸主。

    不断上涨的房价掩盖了很多问题,大家做得都不是很规范,消费者还能容忍你一定的错误。但很多开发商没有意识到,一旦房价停止上涨他就会崩盘,退房的人就会很多。所以,这个阶段给了我们时间,去学习提高。

    整天想着暴利的企业是赌徒,都活不长。我的经营理念是保持合理的利润率,不低于15%。房地产是一个高风险行业,如果连这个利润率都没有保证,就没能力再生产,并不是一个暴利的概念,有人说3%、2%就够了,那就没有人玩房地产了。我现在拿销售额的1%去赔投诉,甚至更多地返回给客户,因为房地产毕竟是一个复杂的产品。

    工业企业不同的是,它有持续的供应能力,产品源源不断,只要占领市场,三年可以不挣钱,五年以后一定挣钱;房地产开发企业不同,供应是靠土地来满足的,一个产品也就卖三、五年,一旦卖完了,你初步树立起的品牌人家想忘掉你只需要6个月。所以房地产没有利润我从来不干,与我合作也不干。

    记者:那么,怎样既保证合理的利润又让目标客户买得起?

    易小迪:我认为很重要一点是降低造价和单价成本。有两个办法,一个是适当提高容积率,另一个是控制地价。经验是楼面地价不要超过投资的20%。比如是房价卖4000元/平方米,楼面地价不要超过800元/亩;房价卖3000元/亩,楼面地价控制在600元/亩。这样房价可以卖得低一点。我们的利润率定得不是很高,10%到15 %就比较理想了,实际上能够达到15%。

    我们的外地产品,有一个631的价值比例,被认为是非常合理的,即造房的价格占60%,买地的价格占30%,推广和管理费用控制在10%。我们在济南等城市成本控制得不错,大规模买地开发,使成本大幅度降低,占领了济南20%的市场,找到了我们的目标客户群。

    土地整理、开发应放开

    记者:现在,房地产行业的市场竞争不完全、不充分,长期处于卖方市场,房价降不到一个合理的水平,您认为深层原因是什么?

    易小迪:促使降价最好的办法就是放开市场、自由竞争。政府垄断房地产一级市场等重要环节,对于开发商来说在某种程度上是好事,这会延长行业保持较高利润率的时间,如果100%放开,不出五年、三年房价就会下降。

    在阳光100大规模、跨区域的房地产开发中,我感触最深的问题是中国土地市场的不开放,这将会影响房地产行业的健康发展。

    中国这么大的国家、这么多的城市,没法控制的是地方政府在垄断土地市场时的牟利动机,这造成土地供应的不合理,包括失调和短缺。我认为中国用于盖房子的土地没有想象得那样紧缺,关键是政府要集中力量管好规划、管好标准,如现在讲节能、节地,而经济方面的工作交给市场去做是最好的。

    我去美国考察,那里的土地市场是高度开放的,你可以去做一级开发,但它的规划是严格控制的,必须提前10年告知。规划只要通过了,路怎么修,土地怎么整理,你做好了,卖不掉是你的事。

    土地的一级开发、基础设施建设由政府过度控制、垄断经营显然不适应房地产市场的发展。土地整理中心由一家企业去做,先不说有没有腐败,中国那么多城市,各地政府想法又不一样,怎么能管得过来?这是我们在全国遇到的最大的问题,获得土地的途径非常单一。

    当然,土地挂牌招标可以由政府来做,但挂牌前的土地整理、开发是否可以由企业来做,程序可以由政府控制。政府有太多的办法来控制土地整理商的应得利润,如可以把容积率定得很高、土地出让金收得很高,土地整理商要把土地出让金交给政府,卖的是拆迁成本价。

    如果土地一级市场的整理能够达到15%的利润企业也会干。现在从土地的整理到挂牌招标不透明,不知道是什么程序、成本,没有任何约束,政府才会得到暴利。美国的开发商整理土地这么多年,没有听说有暴利。开发商去整理土地,不会去强拆的,他一看这里风险成本大,就跑到其他地方去了。

    因此消除房地产行业暴利,要从源头抓起;进入住房大众消费的黄金时代,必须放开市场,充分竞争。

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