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个性化生存
(2005/4/28)  点击3453次
作者:-- 易小迪

一、增长的方式
  在未来的中国房地产企业发展中,我认为主要有两种增长方式:一种是以土地储备为手段的增长方式,一种是以房产开发为主的增长方式。
  对于中国目前这种高速城市化的发展中国家,合理的土地储备能为企业带来价值与利润是普遍现象。但实施这一发展战略的核心是强大的资金支持以及正确的决策。同时也要承担一定的政策风险。采取这一策略的主要是大型外资企业、国有企业与老牌大型房地产企业。这类企业的产品开发只是土地价值的实现手段,因此,我们可以看到许多城市大盘、超级大盘以低价取胜而非以产品取胜的案例。而对于大多数中小企业、新兴民营企业来说,由于受到资金的限制,只能从产品本身创造价值来获得利润。因此,后一类企业市场开拓能力与产品创新能力是其成功的关键。所以,这些年我们在楼市看到了令人眼花缭乱的新名词、新概念的出现;另一方面,这也确实促进了开发企业推出一代又一代新产品来占领市场。
  阳光100一开始就是从市场中诞生与成长起来的。由于缺乏强大的资金背景与土地资源,我们的项目开发很早就养成了精耕细作的风格。产品对市场的适应能力乃至快速回款能力,不仅是企业发展的需要,有时也是生存的前提。从产品创新中升值获得利润的来源几乎是我们唯一的选择。
  有限的资金,只能让我们做有限的事情,这促使我们的产品开发聚焦在单一市场上。但这却给我们带来了一个意想不到的好处,就是集中了我们的精力干好自己的专业。这使得阳光100的产品在早期就有一个明确的发展方向,即为目标客户——新兴白领阶层——打造理想家园,从而逐渐地形成了今天阳光100自己的产品特征与风格。即使我们今天已经有了一定的实力,某些单个社区开发也达到了相当的规模,但我们仍然坚持自己单一化的产品定位,不但没有丢失市场,反而保证了产品的品质与竞争力。
  我们的经验告诉我们,在不同的城市开发同一类型产品比在同一个城市开发不同类型的产品要容易得多,也更容易保证其产品品质与风格。所以,阳光100这几年在产品的异地扩张中,保持了相当高的市场吸引力与客户忠诚度。我们从不把一个不成熟的产品交给客户。从另一个角度看,我们这种扩张的方式既是快速的又是保守的,从而保证我们迄今为止在扩张中没有失败的案例。

二、规模的诱惑
  也许是市场繁荣的推动,也许是开放后世界500强企业对中国人的刺激,近几年的企业界开始了一种迅速“做大做强”的竞赛。在房地产企业中亦不例外,刚刚有些企业宣布过“百亿”,马上又有企业提出“超千亿”的目标。也许房地产规模过分的分散,也给少数企业迅速崛起留下了黄金时机。
  但是,单纯追求规模不一定是房地产企业最佳成长方式。众所周知,所有工业企业与零售业在发展初期都可以牺牲暂时利润来换取规模的扩张,其前提是工业企业(或零售业)的产品供应可以假定是无限的,一旦它占有了一定市场规模并形成品牌后,就可以通过规模生产降低成本来获取长期利润。而房地产企业由于行业特殊性,即同一区域的产品供应是有限的,如果用低价来抢占市场后却没有持续的产品供应能力,就不能像工业产品那样给企业带来未来长期盈利。因为土地资源是有限的,过快的开发乃至粗制滥造也是给城市建设留下的遗憾。
  我们不愿意加入这种单纯比拼规模的“竞赛”,阳光100愿意以自己的方式成长与壮大。我们在选择新项目时首先以目标客户群的存在为前提,而不是以一个项目利润多少为标准;我们愿意将自己成熟的产品奉献给客户,从而为客户创造价值。其次,我们希望阳光100产品在市场实践中不断得到创新与提高,通过产品进步来提升我们内在的竞争力,而不是仅仅依靠规模扩大增加社会外在影响力。

三、个性化的成长之道
  在今天房价持续上涨,市场需求不断扩大的形势下,扩大规模与加大供应量是许多企业的主要目标,从而忽视产品的研发与产品风格的塑造。但随着市场竞争进一步展开,产品的个性化竞争必然浮出水面。
  阳光100一开始就注意在满足自己目标客户群需求的基础上形成自己的风格特征。我们认为这也是企业最宝贵的财富:一种与众不同的产品风格,意味着我们找到了一条与众不同的成长之道。
  清晰的、准确的客户定位是阳光100产品风格形成的基础。多年来,在针对我们的目标客户群的基础上,阳光100形成了自己的两大主力产品系列:一个是城市近郊地带的大盘开发模式——“阳光100国际新城”,一个是大城市中心地段精细开发模式——“阳光100城市广场”。实践证明,越是明确的定位与鲜明的个性,越是更容易赢得客户的忠诚度与美誉度。
  个性化风格发展,也使得阳光100产品成为市场中一种引领消费潮流的时尚与创新。我们从不模仿别人,也不机械、简单地重复自己,而是沿着一种既定的风格去创新发展。其实,今天客户对住房的理解往往是模糊的,所谓的“专家策划”并不能得出未来需求走向,由于建筑产品的超前性,更需要我们作出合理而大胆的预测。因此,阳光100的创新从来不是量体裁衣的结果,而是对未来生活方式设计的升华和结晶。
  阳光100产品的个性化,不仅使我们的产品能够在市场中对客户产生独特的吸引力,更重要的是,这种与众不同的风格使我们区别于其他竞争对手,找到了自己产品发展与创新的方向,也使得我们能够集中精力,沿着一个既定的方向打造自己的精品,从而不断地为客户创造出性价比更好的产品。

四、个性化与品牌
  房地产企业品牌建设的相对落后,不仅在于企业规模的偏小,更主要在于其市场的区域化。由于房地产开发的产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售,因此,很多企业都忽视了长期的品牌建设,更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划上投入人力、物力。而阳光100正好走了另外一条路,即注重统一的、长期的品牌建设。实践也证明,“阳光100”这一品牌逐渐成了我们产品的“第一卖点”。
  个性化是阳光100品牌建设的重要因素,与众不同的产品风格形成了我们品牌的鲜明特征。品牌的第一个作用就是把自己与众多竞争对手区别开来,给客户一个明确的市场定位与产品风格。多年来,由于我们专注于开发“新兴白领公寓”这一产品,使得我们比较容易找到自己的个性化产品风格。
  从更深一层次上看,一种产品的风格也是一种内在价值观的外在表现形式。一种健康的、向上的、成熟的企业价值观是支持产品风格形成的基础。面对我们的主流客户——城市新兴白领与新兴中产阶级,我们希望阳光100的产品不仅仅是创造一种全新的生活环境,更是一种生活方式与价值观的引导,即我们的产品能够支持一种更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式,同时也是对当今社会上浮夸、奢侈的生活方式的一种反抗。所以,我们认为,品牌的本身必须还是一种价值观的体现。

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