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阳光100销售模式转型的背后
(2009-3-27)  点击6488次
                -------- 地产中国网 陈阳


“这两周(3月3-15日),各项目销售都维持很好的势头,已经连续4周认购超过1个亿。”阳光100置业集团总裁易小迪表示,“主要是今年公司实施销售模式转型,将销售工作的重心定位于‘客户导向’这一基本理念,目前已取得比较明显的成效。”

近日,房地产市场的“回暖”成为业界和坊间最热门的话题之一。国家统计局和各研究机构发布的数据显示,全国房地产市场成交量正逐步上升,大有进一步上涨的趋势。

阳光100在7个城市主力项目的销售业绩,是否能够从侧面印证市场回暖迹象不得而知。但是连续几周销售额均过亿的成绩,让易总对于这次从去年年底开始的“改革”更加有信心。

易小迪说,进入2009年以来,阳光100以销售为导向的战略部署,不仅仅是对销售人员的重视,也是对“客户导向”这一基本原则的坚持。

战略部署转变--从延缓上市到逆势拿地

房价高涨的2007年,土地价格高于房价的情况出现时,阳光100同样投入到这场土地争夺战中。

“2007年,值得庆幸的是虽然参加了7次土地招标,但是一次也没有投中”,易总仍觉后怕的表示,“只是在08年8月,以并不低的价格6.8亿,回购重庆一合作项目的股权。”随着楼市低迷加剧,成交量一再萎缩,从2008年下半年开始,大型房企碍于巨大的资金压力,对于新入市土地都是采取近而远之的态度,转而加大消化存量的速度。

而阳光100却在2009年进军武汉,拉开新的战略部署。在2月19日,阳光100武汉逆市摘牌,耗资2.52亿元拿下江夏区一幅540亩的土地。

“在目前这种局势下,敢拿地的企业并不多,阳光100算是大胆的。”内部人士评价,“算上此前的土地储备,阳光100占权益部分的土地储备达到 500-600万平米,按参与的项目计算,土储则高达700-800万平米。”作为计划2008年上市的企业,阳光100继续以稳健为基础,通过保证一定量的土地储备,为后期发展奠定基础。

阳光100常务副总裁范小冲接受地产中国采访时表示,公司战略部署的转变,也是根据市场的状况而定,上市搁浅更多的还是外部环境的变化所造成。

他同时表示,阳光100现金流通畅,去年没有一笔迟交和未交款项,银行信用评级也达到前所未有的3A级。他始终强调,不能为了上市而上市,更多的应该从公司的战略发展出发,因此该拿地还是继续拿地。

目标导向转变--更重视客户导向

在谈到转型的具体内容时,易小迪解释,转型包括发展模式由生产导向,向销售导向转型,将公司工作重心迅速转到客户导向与销售上来。

这一转变,还得益于易小迪与20多年来的老友潘石屹的交流。早在08年11月份,市场成交量陷入低迷时,易小迪与潘石屹交流对市场看法时,就认为公司的发展与生存,更多的还是要靠自身的销售,销售好了就能发展。

阳光100的改革并未停止过,追溯到2006年初,集团总部专门成立了营销中心,并从天津项目提升营销非常出色的高层负责该中心,专门负责项目的营销策略规划和监督实施,由此就已经开始目标导向的初步转型。

08年市场低迷,促使更大程度上的机制变革。此次转变更加重视客户导向,将销售摆在了更为重要的位置。在其他企业还深陷“裁员”风波中时,阳光100反其道而行之,宣布要在全国招聘2000名营销人员,目前已将700人招至麾下。

营销人员的扩充,并不表示阳光100在低迷市场“独善其身”。范小冲透露,阳光100曾在去年下半年进行了人员上的结构优化。据记者了解,范总提到的优化属于小规模裁员,裁掉的主要是非市场和生产部门的人员,与市场和客服有关的部门仍维持了扩张态势。

除了在观念上转变,在公司体制上也进行了较大的调整。以销售业绩为最终考核指标的“末位淘汰制”引入进来,范小冲向记者表示,虽然公司之前一直沿用,但是此次改革后最大的特点是将被动型转变为主动型。

之前,主要依靠广告促销的传统方式,销售人员只是被动等待客户上门,现在完全反过来,需要销售人员主动寻找客户,说服客户来了解项目。

易小迪表示,加大对销售人员及地面营销力量的培养与强化,全方位提升营销能力。2009年阳光100要以销售为动力拉动企业发展。

更大程度上的激励员工的政策则是,全体员工与销售业绩挂钩,范小冲告诉记者,“以前只是销售人员与业绩有关,现在所有的员工包括高层都与销售业绩相关,每一次考核都会以销售业绩作为考核指标。”2月中旬,阳光100集团品牌部经理丁工就向记者表示,现在集团的人员会更多的去地方项目做相关支持。而范总则笑称,易总是公司最大销售。据记者了解,2月易总亲自抓重庆项目,该地区项目成交量比去年放大了四倍,月销售额更是接近8000万元。

“转变”成为企业发展之道

战略部署或目标导向的转变,是阳光100主动顺势而变,抑或是被动调整,终归是在楼市低迷、行业自省时期,公司的一种发展之道。

阳光100虽然没有在2007年拿高价地,但受楼市调整影响,相关资料显示,虽然项目整体毛利率还维持上升态势,但销售业绩出现的下滑还是给公司带来了一些困难。

易小迪认为,作为经历过海南房地产泡沫时代的人,学会了不去“守株待兔”;经历了97年金融危机之后重新二次创业,熬过了难过的97年,现在是第二次危机,克服困难后也是第二个春天。

而阳光100迎接第二春天到来的方式就是以销售为导向的战略部署,将“客户导向”的理念推广到全公司的运作体系。尊重销售,并不进食尊重销售人员,更是尊重客户,尊重市场。易小迪强调,这些不仅仅是公司销售模式的转变,也是公司管理的转型。

一向以“内省”自律的易小迪,正在逐步选择“外向”积极入市。这或许也是阳光100低调发展十几年后的重要转身的缩影,所有的转变让公司呈现出积极外拓的态势。

一个时代的结束了,另外一个时代开始了。易小迪认为,一个以占有资源为手段,以股市圈钱为动力,以规模增长为目的的粗放式发展时代结束了。当房地产行业形势逆转时,公司最有价值的不再是土地、房产,而是无形的品牌、客户资源、销售能力等,尤其是销售能力在今天异常重要。

易小迪判断,供大于求是一个长期的态势,今年是消化库存的一年,明年还是供大于求的一年。产品竞争回归性价比本质上的竞争,将异常激烈。

所以阳光100反而要迅速扩大销售队伍,加强对销售的人力物力投入。在供大于求的市场上,销售是制约企业生死存亡最重要的瓶颈。

 

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