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根本问题是销售:易小迪、潘石屹对话新浪网
(2009/3/23)  点击6807次
                -------- 阳光100
时间:2009年2月27日上午10:30~12:30      
地点:北京理想国际大厦8层新浪乐居嘉宾聊天室
图:易小迪、潘石屹与公司明星销售员对话新浪乐居

走了弯路要学会反思

主持人:潘总,易总,你们好!SOHO中国和阳光100的销售冠军,新浪乐居的网友们,你们好!先做一个简单的回顾,07年的时候,潘总、易总一起到新浪聊天。我记得两位当时的观点是当年的市场非常不理性的。土地价格已经高过房子价格,面粉已经贵过面包的价格了。所以,第一个问题想问潘总和易总,今天这个市场上“面包”和“面粉”的价格怎样了?

易小迪:现在回想起来,07年的那场对话很有意义,我们一直是在呼吁面粉太贵了,土地价格疯狂了。这个话题,潘总是最先呼吁的,他当时拉我过来在新浪聊天,我们对市场的判断是太不理性,可能会有重大问题。但是大家没有听,其实我自己也没有听,自己后来也有点怀疑自己,所以08年8月份我在无锡花十亿买了块地。当时想,大家都这么(买),我不这么(买)是不是亏了。现在想起来花这么多钱买地,是造成公司有些困难的主要原因。

2007年我参与过7次土地投标,一次也没有投中,07年8月份就买了一块地,现在想起来有点后悔,不是价格后悔,是对市场发热后悔,对付款方式、周期这些有点后悔。对我们公司来说,土地的教训是比较深刻的。这点也得益于潘总不断地给我提醒。所以,当时,在2007年7月份的时候,我们觉得土地有问题,潘总就把我给拉到新浪来了。

潘石屹:07年我把易总拉过来,我说市场感觉不对了,要出问题了,可是07年7月份的时候,谁都不觉得要出问题,谁都觉得很正常。我们公司内部每个星期有一个例会,例会第一句话,我说我们每个星期要重复,我们处在土地市场的泡沫中。后来把这个话说出去是通过新浪,07年7月份的时候。当时别人都认为是神经病似的,其实现在看这些泡沫都已经破了。所以,我觉得作为房地产开发商,无论是阳光100还是SOHO中国,面对这个行业都是资金量特别大的,对市场很理性的判断是非常关键的。

不怕走弯路,走了弯路要学会反思。我觉得阳光100可能磕磕绊绊地走了,我们SOHO中国也磕磕绊绊地走了,当我们犯了错误以后知道犯了错误,最大的错误是犯了错误还遮着,不让别人说,只要是人就不可能不犯错误,问题是你有没有反思能力,这点特别重要。

只有销售解决了,才能真正不差钱

主持人:谈到土地问题变得沉重了,我们来点轻松的。2008年7月份的时候,易总,潘总,冯总,任总给我们讲了猪坚强,现在是09年初,大半年过去了,猪坚强活得怎么样呢?

潘石屹:本来去年12月份就应该死一批了,结果国家政策四万亿放出来以后,到处流啊。2009年1月份贷款额基本上是一个天文数字,1.6万亿人民币,跟历年比都是一个天文数字。在去年的时候,08年12月份,活不下去的这些猪又有食吃了,又可以延续了,延续多长时间呢?活不下去的开发商的贷款,一般都延了一年的时间。

主持人:就是他们还可以活一年。

潘石屹:解决房地产的根本问题不是贷款问题,不是钱的问题,是销售问题,是市场问题。今天我们主要谈09年房地产市场是一个怎么样的情况,只有抓住市场才能解决根本的问题,贷款都是借别人的钱啊。

我爷爷跟我说过一句话,你觉得天气冷是因为风,风吹着就冷,不吹风不冷。你要穷是因为有债,借银行的钱多,负债多了是穷。作为开发商如果高额负债的话,日子是不好过的。

易小迪:潘总说得很对,公司不在乎能借到多少钱,主要是流动性。房地产和所有行业不一样,我干过工业和零售业。房地产是最需要钱,但你借十个亿,三个月就没了,没有销售收入是最大的问题。我觉得很多公司现在是觉得能借到钱,他认为春天就来了,可以熬过去。一个很大的错误是什么呢?他想兔子还会撞到那棵树上,就在那儿等着,已经不是那个时代了。我想起另外一个时代,就是海南,那个时代当时还有钱,比我们有钱的,还在那儿等着的,都死了。那个时候潘总跑到北京的怀柔了,我跑到广西了,就活了。为什么活了呢?那些地方看起来是荒山野岭,但是没有兔子,还有野猪呢。用我的话说,一个时代结束了,一个时代开始了。

潘石屹:补充一下,太阳从同一个地方尽管出来了,但是这个是今天的太阳,不是昨天的太阳,确切地说是守株待兔,兔子已经不会再撞在这个树上了。

主持人:我问的是阳光100和SOHO中国差钱吗?

易小迪:只有销售解决了,才能真正不差钱。我的压力比他更大一些。

潘石屹:房地产是一个资金密集型行业,帐面上有多少钱,如果没有销售,不转起来的话,这个钱马上就花光了。

易小迪:今年11月份我们下来八亿贷款,五月份以前我们一分钱不要花,但是我感觉现在是最差钱的。所以,差钱不差钱核心是对未来的判断,因为市场变了。

这个变化是潘总引导我的,他说易总,你不跟销售人员在一起,你干什么呢?我没明白过来,他带着队伍到烟台给我卖房子,在成都跟别人吃饭,我这个思想太不对了。我真正明白过来是去年年底,想明白的时候已经是晚上11点了他还在等我。我就开始改革了,我一个晚上11点我找他聊了,回来我就大举改革,他的话说,销售工作,一抓就灵。去年重庆我是去年八个月接过来的,每个月都是两千万。今年二月份,超过八千万,九千万,柳州是很小的城市,这个月也大概八千万左右。二月份,还过了年,他们二月七八号才上班的。

潘石屹:北京的房地产市场,应该是说比二线市场好一点,尽管整个北京市场08年销售额跌了50%,可是SOHO中国下半年销售的三里屯SOHO销售72亿,我们去年比前年的销售额差不多翻一番。通过这些数字看,市场还是不错的。

我们对北京和全中国房地产市场的判断,易总请我们到无锡的时候,我觉得这是一个标志性的点。因为是七月份的时候,地震之后的事情,地震之后,我们觉得这个市场可能会出问题。可是这个判断是一个朦朦胧胧的判断,不是特别清楚的判断。

从无锡回来,我觉得另外一个标志性的点就是9月15号,9月15号这个事件以后回顾起来的话,在100年的历史上,我们都应该记住2008年9月 15号,辉煌了200年的投资银行,一夜之间不存在了。投资银行是资金量特别大的行业,这个金融危机的冲击会冲击到全世界。9月15号是星期天,中午12 点,美国时间晚上12点,雷曼兄弟宣布破产,这是一个标志性的点。等到星期一我做了两件事情,第一件事情是找我弟弟,我们谈了谈,我说要出大事了,要办个公司什么的,要冷静冷静。第二件事我找了易总,我们吃的川菜,辣得不得了,我说房地产市场要出大问题,根据原因是从美国引发出来的,跟中国有关系,可能关系不大。我和易总交换了对市场的看法,互相学习了一下。

到11月份,我又跟易总见面了,到了今天,所有的东西都过剩了,钢铁多,民工多,甚至连钱都多,缺的就是市场,现在任何一个公司,再不是原来那样储备多少土地,有多少贷款。衡量的指标只有一个,公司能不能发展下去,能不能生存下去,销售!销售好了就能发展下去,就是好公司。易总当机立断说我要改革了,我们一边喝咖啡一边说改革了,到了现在为止已经见到非常大的成效了。

我觉得一个公司对市场有没有一个准确的判断,特别的重要。这个时候再拿几块地吧,一块地可能十个亿,二十个亿,甚至更多,可能就出问题。

易小迪:他说的这个事情不是去年年底,他说抓销售,我一直认为是抓产品,抓创新。现在想想我们20多年的朋友,有一个本质的差别,他更重视客户导向,我更重视产品导向,要在以前,我也能成功。到那天晚上11点,我想明白了,别人不断地引导你,你就是打穿了自己内心的那层窗户纸。其实土地的问题,我们也意识到了,土地的事情我们已经想明白了。但是有些人意志坚定点,他没有把那个窗户纸捅破。生怕万一我错了呢,大家都往那个方向走。

第二次危机,也是我们第二个春天

易小迪:首先大家认为市场是一个冬天,恰恰就给我机会,我觉得春天来了,这是观点改变命运了,首先改变我的观点了。潘总天天想改变我,这半年销售的改变,他对我这样的支持,比借我十个亿好得多,十个亿很快就花完了。还有一个,我回想起来各个地方的房地产人气。我们的话说是在破冰中前行,都很有困难。很多的公司宣布不干了,害怕了。如果一打广告就卖掉的话,这个市场还不是我的,我的感觉是这个市场在净化,净化以后就会走上一个健康的轨道。所以我觉得回到了一个市场化的轨道。昨天我们给销售人员发奖的时候有三句话:勤奋创造财富,努力改变命运,奋斗成就梦想。他们销售系统总结的这句话是对的,现在没有随随便便成功的,前面的道路很广阔。
  
潘石屹:易总给我戴了很多高帽,我快坐不住了,我基本对市场没有判断,销售人员走到哪儿,我就跟到哪儿,他们说有一个叫鄂尔多斯的地方,这个字我老念不好,他们去了,我就去了。这是一个微观的判断,如果是宏观判决的话,这几个月,可能是销售额在全国都有一个回升,这个回升能不能长久,我们要打一个问号,利率七折这是一个利好消息。还有一部分,只要4500块钱以下的房子都补八万块钱,长沙市政府能长期补下去吗?可能补一年,半年。另外一个,在过去两年时间,差不多全国每各城市做的保障性住房到去年四季度,确切说是08年10月份供应到市场。这个成交额的上升,保障住房占的比例很大,尤其是北京。在去年十一月份和十二月份占到差不多50%,这次危机根源是什么,是美国的金融危机演变成全世界的经济危机,这个根源并没有缓解,股票大跌,骗子不断出,刚出来一个麦道夫,又出来一个斯坦福,骗的都是几百亿美金啊,都是大窟窿哟!因为全世界的经济都是紧紧连在一起的。谁很坚定地说已经看到底了,太自信了。这次金融危机过程中,第一个失误的是英国,他认为金融危机变化完了以后,世界格局要变了,变到哪儿去了呢?变到英国,所以他的皇家银行要抄底,现在亏得一塌糊涂。第二个是日本,觉得这个金融危机变成以后,中心转到日本。

房地产行业和别的行业不一样,房地产行业是一步挪不动的,电视机,冰箱都可以挪。北京的情况怎么样,跟长沙的情况,上海的情况是不一样的。同样一个城市里,朝阳区和海淀区可能不一样,不能笼统地说全中国的房地产市场好了,全中国房地产市场好了,你这个项目可能就不好。全中国的房地产市场综合数字不好,可能你这个城市就好。所以要牢牢抓住市场,要鼓励第一线的销售人员,咱们不是投资银行业务,也不是彩电冰箱业务,我们是不动产。每一个销售人员一定要去努力。

易小迪:我对这个形势的判断,第一个是危机没有那么坏。全国各地的形势我们曾经做过一些判断预测,但是我们发现,由于政府的力度比较大,再加上老百姓购房热情比较高,所以,来得比较快,所以,不需要像猪坚强那样,那么苦地熬日子,没有出现大规模的房地产企业破产。这实际上给了很多企业一个转身的机会,看你转不转身,现在给了你一个自救的时间,你还不自救,可能就没有办法了。

第二个,形势也没有想象的那么乐观,不要以为现在形势的一个宽松,包括救市政策,你就不断等着,现在救市政策基本到头了,利率也降得差不多了。这个时候,如果自己还不采取行动的话,等着兔子还回到这个树上撞上又被你捡着了,是很难的,抱着这样思想的人还很多,等着形势回暖。没那么好的原因是什么呢?也不是短期,甚至我判断这次行业的调整是两年,三年,将是一个竞争比较充分的市场。

原因有两条,第一,供大于求是一个长期的态势,今年是消化库存的一年,明年还是供大于求的一年。第二个,产品的性价比竞争激烈。完全靠忽悠,没有性价比,或者不对老百姓需求的产品,也是要出问题的。所以产品竞争回到了性价比本质上的竞争。第三个,不同区域之间的差别是很大的,尽管个体之间,可以在一个非常竞争激烈,或者是竞争非常残酷的环境下活下来,但是还是有差别的。整体来看,我认为真正的热点,就会往二三线城市转移,他是根据城市化步伐是一样的。在这么寒冷的冬天,我们拿了武汉的一块地,是怎么判断的?第一个武汉的房价和收入比是非常正常的。第二个,现在经济发展,长三角,珠三角大量的企业都搬到武汉附近了,湖北省是最多的,经济增长很快。第三武汉规划了一个千万级城市的目标。我认为一个城市的房地产一定是和城市发展相吻合的。二三级城市多了一个什么机会呢?从二三线城市变成大城市,从大城市变成国际大城市。广州上海,北京包括青岛已经国际化了,早就号称国际化大都市,功能提升已经基本完成了。真正下一步的热点有可能要转移,从绝对量来说,也是这些热点城市成交面积,北京连续三年下降,上海也是。绝对量,二三线城市是上升的。

最后一个,企业之间的差别太大了,潘总也说了。在这个新的形势下,哪些企业好,哪些企业坏,这是不同的观点。我刚才说是春天,是发展的好机会。如果地价不断飞升,如果强占垄断资源就可以挣钱,我们这种没有背景的民营企业迟早是要出局了,因为这么多年在北京我也拿不到地了,我在柳州拿了地。倒过来,到今年完全变了,所有的好地,好项目,排都排不过来。

潘石屹:都是最好的,原来想象都想象不到了。

易小迪:实际上是我们的短板变成了长板,这是我们的优势。过去我们拉关系,融资上市可能是我们的弱点,变成了我们的强项。未来的竞争对不同的行业是不一样的。我们两个人都是金融危机以后创业的,二次创业。经历过97年金融危机,97年的时候我们很难过,97年以后我们日子好过了,大家都不拿项目了。这是第二次危机,也是我们第二个春天。

(据新浪乐居现场实录整理,有删节。)

新浪网现场实录:
http://bj.house.sina.com.cn/focus/pybcq/index.shtml
 

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