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易小迪:贴近客户 随需应变
(2009/3/23)  点击7517次
                -------- 阳光100
编者按:本文根据易小迪总裁在阳光100集团2008年度中期会议上的讲话综合整理,并经作者审订。下一个十年是中国房地产进入大众消费时代的黄金十年,而只有更加贴近客户、贴近市场的企业才能抓住未来的机会。易小迪强调,我们永远要在市场面前保持谦卑的态度,不管企业多么强大,永远要向市场学习,向实践学习。我们永远要真诚的面对客户、尊重客户

一、对当前市场紧缩的基本判断

市场的变化总是在大多数人的预料之外。就在人们以为2008年还将是房地产继续火爆的一年时,突然迎来了市场的紧缩与“拐点”。这也是多年来中国政府宏观调控想要达到而未能如愿的效果:房价的上涨得到了遏制,甚至转而下降。

这次市场转向还有两个始料不及的结果:一是紧缩影响是全国范围内的,打破了以往区域性市场的特征;二是受影响最大的是行业大企业,而非仅中小企业。

但同时我们也看到这次市场调整的方式是理性的,房价并没有普遍暴跌,而只是趋于稳定。市场购买力还很强大,消费总量基本稳定在一定水平,而且与股市最大的不同是房价的适度下调还有很强大的市场承接量。

所以对这次市场调整的走势有许多不同的判断,那么到底这次调整会让行业迎来一个“漫长的冬季”?还是仅仅是太阳下山了的短暂寒冷的“沙漠之夜”?

我们有理由相信一个乐观的判断,因为:

1、这次房价的回调首先源于金融政策的收紧,而非市场购买力的萎缩。由于购房个贷与房企开发贷双重收紧,导致许多企业自身资金链紧张而引发了房价打折与促销。而且价格回调也是理性的;

2、市场紧缩与购买观望更多的源自于舆论导向,而非是购买力的绝对下降。全国性购房市场还是以刚性需求为主,所以房价下调到一定幅度就能引起市场抢购风潮;

3、虽然目前国际国内的形势充满了不确定性,但是中国经济保持较高增长速度以及CPI指数上升是可以确定的,中国城市化进程也是不可逆转的。因此房价的长期看涨以及居民对住房的旺盛需求是可以确定的。

综上所述,我们相信这次市场调整是对过去三年来过快过热发展的一次理性回调,调整期应在一年左右,房地产企业将在2009年下半年以后会迎来下一个健康发展周期。

但是我们能在同一棵树下等第二只兔子吗?


二、对企业发展的启示

房地产在经过了十年繁荣与高速发展之后,企业规模与实力都得到迅速壮大,但也同时带来了相当多的负面因素。比如行业形象不佳、长期背上“暴利”的包袱、从业者来源五花八门等等;这次突如其来的“寒流”尽管让房地产行业本身受到一些挫折,但同时也有许多积极的影响。比如因“暴利”而入市的非专业公司开始知难而退,地价的下跌为今后几年房地产市场发展奠定了良好的基础,以及各级政府对房地产政策的积极转变等。

对行业发展启示有如下几点:

1、大企业不一定是安全的,尤其是盲目追求规模扩张是有高风险的。尽管房地产行业中有因高速扩张而导致失败的教训,但2005年以后由于市场的刺激(包括资本市场的诱惑),大多数房地产企业都制定了雄心勃勃的增长计划,而面临市场增长的突然减缓式停止以后,大多都出现了资金链的紧张与销售困难,不得不低价抛盘求生存,结果适得其反,有的甚至会出现被兼并的危机。

房地产企业发展离不开产品的竞争力与性价比,如果只注重市场投机就会远离客户,远离需求,危险迟早会发生。

2、土地储备不是稳赚的生意,而是髙风险投资的生意。中国房地产企业发展中,土地一直是一个制约条件,因此加大土地储备一直是企业寻求连续发展的条件。但近三年来许多企业土地储备动机是“增值”。而非开发,导致一个又一个新“地王”的出现。而进入2008年后,地价下跌远远超过了房价,这不仅是房企资金紧张的结果,更是大家对土地价值的反思。

地价的理性回归将更加有利于房地产行业今后中长期健康的发展。

3、市场供求关系将发生本质的转变。由过去长期的供不应求到今后的供求平衡与供大于求。企业之间的品牌竞争、产品竞争会逐渐激烈化。

长期供不应求的市场导致许多企业重视扩大规模,而不重视客户与销售。在市场突然紧缩时大多感到措手不及,定位不准确,产品无特色,除了“降价”之外(一改过去“涨价”式推销)别无他法。

4、在今后相对充分的市场竞争环境下,房地产企业会产生新的分化、重组,过去的“大”企业不一定是今后的“好”企业。

市场会造成新的赢家出现:

A、走“专业化”道路的房企会有更强的竞争力。比如专注商业地产、旅游地产、城市综合体开发等企业会形成各自的核心竞争力;

B、走细分市场或区域市场企业有很大的生存空间。将来会有更多企业只专注于一类产品开发或者某一个区域市场开发,深耕细作,这类企业会越来越多;

C、走特色化产品开发之路。针对某一个特定客户群而形成的产品特色,由于有良好的性价比以及强大的品牌,可以在全国区域发展,但这一类企业相互之间会形成各自的品牌特色与客户区隔;

D、走低价大众市场方向,靠较好的性价比开拓更广大的市场。随着收入的提高,大众化的商品房需求会更加庞大,而地方政府不可能完全满足这一需求。因此,如果能有效控制成本,推出面向大众产品的企业会是将来最大的赢家。

纵观汽车、家电、家私等相关行业启示,只有推出面向大众产品的企业才可能是最大的品牌企业。


三、阳光100的应对与策略

只有面临低潮与困境时,企业的历史与经验才会受到重新审视。阳光100在2006年以后的地产泡沫中,之所以没有出现失误是因为我们经历了1993年海南、北海的土地泡沫破灭之痛。同时也认识到了把鸡蛋放在同一个篮子的危险,所以在较早的时期开始全国差异化、互补性的布局。

阳光100还是从市场竞争中起步的,早期的发展一直就是靠低价入市、快速销售、滚动开发等方式发展壮大的,因此从市场中求发展是我们一贯之道。在今天企业再一次面临调整与转型痛苦时,开拓市场与尊重客户仍然是我们解决问题的不二法门。我们从未害怕竞争,相反,只有拥抱竞争才是发展的捷径。

当然,仅有历史的经验也是不够的,在新的形式下我们也必须有新的策略:

1、以“差异化+专业化”为手段,走特色化的产品发展之路。

在市场供大于求时,同质化的产品是没有前途的,只有清晰的定位、个性化的风格、良好的品质及满意的服务才能带来销量与利润。阳光100已经在白领阶层与中产阶级中取得的品牌形象是我们今后发展的基础。但我们必须改进一些致命的产品弱点,比如作为大众化时尚社区的“国际新城”大盘系列,成本偏高而影响了快速销售,而作为高尚社区的“城市广场”系列产品又存在后期运营与管理不够专业的问题。

随着企业规模的壮大,阳光100一定要避免在改进原有缺点的同时也在丧失原有的优点,而成为一个大而平庸的公司,丧失了原有的竞争力。

2、在中高端产品保证“利润”时,也要开发面向大众产品保证“现金流”。

这一次市场紧缩波及全国,也给我们一个警示,单纯依靠分散布局不足以抵御周期性波动的风险,而适当的拉开产品档次却可以更好的互补。在这一轮房价波动中,也让我们看到了合理低价的产品有更为坚实、更为广阔的需求。而且我们相信大众需求的黄金时期正在来临。

阳光100如何开发“更时尚、更实用、更实惠”的新一代大众时尚住宅,将是一个历史性的挑战与机会。这不仅是实现销售额增长的重要保证,更可能是下一个十年中国房地产企业品牌竞争的高地。竞争的热点将从现在的高端市场转向大众市场。

3、创新是我们制胜的法宝。

没有哪一个市场比房地产市场更需要创新,也没有哪个行业创新比房地产更能创造价值。

在这一次市场调整中,我们发现客户对住宅产品价格不再像以前那么敏感,有些优秀的、创新的产品不但没有降价,反而逆势而上。而同质化的产品,也不是一打折就能热销的。在阳光100社区中,不同景观、不同类型产品差价不断拉大也证明了这一点。事实上,客户需求的变化往往比我们想象的快。

创新不仅是产品层面与技术层面的,更是一种思维方式,无论是降低成本还是提升服务等都要用创新的思维。
4、一切从客户需求出发。

前几年在供不应求的大好形势下,许多房地产企业把“市场红利”误认为是企业竞争力的提高,自我意识膨胀而与客户、市场渐行渐远。制定了一系列高增长计划,这种盲目的发展带来失败与挫折是迟早的。更有甚者,有人误认为大就可以垄断市场,大就是品牌,而事实上,只有尊重客户才能获得市场。

阳光100在前几年高增长中也出现了一系列问题,无论是产品问题,还是服务问题,根本原因是客户意识的淡薄,一切问题都可以归结为客户问题。

我们的管理更是如此,当我们越来越多的关注内部流程、关心上级评价与好恶时,就会远离真正的终端需求——尊重客户。我们每一个岗位,每一个流程都要牢记一点:为客户创造价值。

如果我们能够时刻倾听到来自市场第一线的声音,我们的决策就会少许失误。如果我们能够自觉接受客户监督,我们的工作会有更大的改进。如果我们能认真分析、理解客户的想法,我们的产品就有了不竭的创新之源。

我们永远要在市场面前保持谦卑的态度,不管企业多么强大,永远要向市场学习,向实践学习。我们永远要真诚的面对客户、尊重客户,忽视任何一个客户就是损害了公司利益;并且永远要把客户利益放在公司利益前面。
没有不变的成功之道,但是重视客户却是成功的不二法门。如何将客户意识贯彻到每一件工作中去,贯彻到每一名员工中去,需要我们今后持之以恒的努力。

今天我们既要看到中国房地产市场调整带来的压力与危机,也要看到城市化的未来及居民收入增长可能引发的市场容量的倍增。我们也许可以做一个大胆的预测:下一个十年是中国房地产进入大众消费时代的黄金十年。只有更加贴近客户、贴近市场的企业才能抓住未来的机会。我们有充分的理由相信房地产行业在未来有更广阔的空间,但我们也要有准备去迎接更激烈的竞争时代的到来。

 

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